Il settore dell’arredamento e del design d’interni trova in Pinterest un alleato prezioso. Questa piattaforma, a metà tra un social network e un motore di ricerca visuale, è il luogo dove milioni di utenti cercano ispirazione per la casa, salvano idee d’arredo e pianificano futuri acquisti. Per un e-commerce di arredamento, saper sfruttare Pinterest significa intercettare i clienti ideali proprio mentre stanno immaginando il prossimo acquisto per la loro abitazione. Di seguito vedremo cos’è Pinterest e come viene usato nell’arredamento, i vantaggi che offre a chi vende mobili e decorazioni online, le strategie pratiche per massimizzare risultati sulla piattaforma, e un’analisi di campagne di successo di alcuni brand famosi (anche italiani) che hanno saputo distinguersi su Pinterest. 

1. Pinterest: cos’è e come viene utilizzato nel settore dell’arredamento

Pinterest è una piattaforma di visual discovery lanciata nel 2010, che consente agli utenti di scoprire e salvare contenuti sotto forma di Pin (immagini o video con descrizioni e link). A differenza di altri social, Pinterest viene spesso usato come un motore di ricerca di idee e prodotti: le persone vi creano bacheche tematiche dove raccolgono ispirazioni (per esempio “Arredo soggiorno moderno” oppure “Idee per camera da letto”), pianificando progetti futuri. Nel campo dell’arredamento, questa abitudine è diffusissima: home decor e furniture sono tra le categorie più popolari su Pinterest.

In termini pratici, cosa significa? Significa che milioni di utenti interessati all’arredamento navigano Pinterest in cerca di spunti e prodotti. In Italia, ad esempio, circa 5 milioni di persone ogni mese interagiscono con contenuti di design e arredamento su Pinterest. A livello globale, ben 7 utenti Pinterest su 10 hanno interagito con contenuti di home decor nel corso del 2021 – un dato impressionante, che sottolinea quanto il settore casa sia centrale sulla piattaforma. Sia privati appassionati di interior design, sia professionisti (architetti, interior decorator, ecc.) utilizzano Pinterest per seguire le tendenze del momento e collezionare idee. Per un brand di arredamento, questo si traduce nell’opportunità di farsi scoprire da un pubblico altamente ricettivo e in cerca di ispirazione.

Va sottolineato che Pinterest non è solo cataloghi patinati: è una community dove gli utenti possono anche interagire (sebbene in modo meno diretto rispetto ad altri social). Le persone possono seguire i profili dei brand o dei designer preferiti, commentare o mettere “mi piace” ai Pin e – cosa più importante – salvare i Pin sulle proprie bacheche. Quando un utente salva il Pin di un prodotto (es. una poltrona o una lampada), sta essenzialmente dicendo: “Questo mi piace, magari lo acquisterò o lo userò come riferimento”. Questo comportamento di bookmarking visivo è particolarmente forte nell’ambito arredamento, dove la componente estetica e di abbinamento è fondamentale. In sintesi, Pinterest viene utilizzato come un enorme catalogo di idee per la casa: dalle ristrutturazioni ai semplici consigli di styling, è lì che il viaggio del cliente verso un nuovo acquisto d’arredo spesso inizia.

Abbiamo visto che Pinterest pullula di utenti che amano l’arredamento e cercano ispirazione. Ma in concreto, quali vantaggi offre questa piattaforma a chi gestisce un e-commerce di mobili o complementi d’arredo? Ecco i motivi principali per cui conviene includere Pinterest nella strategia di marketing digitale del settore arredamento:

• Intercettare utenti ad alta intenzione di acquisto
  Pinterest si distingue per la forte propensione allo shopping dei suoi utenti. Oltre il 90% degli utenti settimanali usa Pinterest per prendere decisioni di acquisto o pianificare acquisti futuri. Addirittura l’85% degli utenti settimanali ha effettuato almeno un acquisto basandosi su contenuti di brand visti su Pinterest. Questo significa che molte persone su Pinterest non si limitano a guardare, ma passano all’azione: salvano i Pin dei prodotti e poi li comprano. Chi utilizza Pinterest per trovare idee d’arredo ha 84% di probabilità in più di acquistare prodotti di arredamento rispetto a chi non usa la piattaforma. In altre parole, Pinterest attrae utenti già motivati e vicini alla conversione.
  
• Pubblico in target e di qualità
  La base utenti di Pinterest corrisponde a un target molto interessante per le aziende di arredamento. Negli Stati Uniti, Pinterest raggiunge l’83% delle donne tra gli utenti Internet, un dato che riflette come la piattaforma sia particolarmente popolare tra il pubblico femminile – tradizionalmente influente nelle decisioni d’acquisto per la casa. Ma non solo: Pinterest sta crescendo anche tra gli uomini (il 50% dei nuovi iscritti di recente è di sesso maschile) e soprattutto tra i più giovani. La Generazione Z e i Millennials stanno affollando Pinterest: oltre la metà degli utenti ha meno di 35 anni, ma con un profilo di spesa elevato. Per i brand premium, è rilevante notare che 1 utente Pinterest su 3 nel segmento lusso guadagna oltre 100.000 $ annui, e in generale gli utenti Pinterest spendono il 30% in più rispetto a chi non utilizza la piattaforma (con carrelli medi più ricchi). Si tratta dunque di un’audience giovane ma con buon potere d’acquisto, ideale per il settore arredo-design.
  
• Scoperta di nuovi brand e traffico verso il sito
  Pinterest è un luogo di scoperta. Ben il 97% delle ricerche su Pinterest non include nomi di brand, ciò significa che gli utenti cercano termini generici (es. “soggiorno moderno” o “lampada da terra design”) e sono aperti a scoprire marchi che non conoscono. Questo offre alle aziende, anche meno note, la possibilità di emergere con i propri prodotti e farsi conoscere. Oltre l’’80% degli utenti settimanali afferma di aver scoperto su Pinterest un nuovo brand o prodotto. Tutto ciò si traduce in visite ai siti e-commerce: Pinterest, proporzionalmente, genera più traffico referral verso siti di shopping rispetto a qualsiasi altro social. Alcune analisi indicano che Pinterest porta circa il 33% di traffico in più verso siti e-commerce rispetto a Facebook. I Pin, una volta cliccati, conducono direttamente al sito dell’azienda (pagina prodotto, articolo del blog, etc.), alimentando un flusso di traffico qualificato di utenti interessati. Ad esempio, un’agenzia ha riscontrato per un cliente del settore design un elevato numero di clic al sito con un costo per clic molto vantaggioso rispetto ad altri social. Più traffico mirato significa più opportunità di vendita.
  
• Contenuti evergreen e tendenze durature
  A differenza di altri social dove un post “muore” in poche ore o giorni, su Pinterest i contenuti hanno una vita molto più lunga. Un Pin può continuare a circolare e raccogliere visualizzazioni, salvataggi e clic per mesi o persino anni, grazie al fatto che viene ritrovato tramite le ricerche degli utenti. Le tendenze stesse su Pinterest hanno una coda lunga: durano più a lungo rispetto ad altre piattaforme. Questo è importante per un e-commerce: investire tempo nella creazione di ottimi contenuti Pinterest produce risultati nel lungo periodo (in termini SEO possiamo dire che i Pin sono “evergreen”). Se ottimizziamo bene i Pin con le giuste parole chiave, questi continueranno ad apparire nei risultati anche a distanza di molto tempo. Inoltre Pinterest offre strumenti come il Trends e i report Pinterest Predicts, che consentono ai brand di anticipare cosa andrà di moda. Intercettare una tendenza emergente su Pinterest può portare grande visibilità: ad esempio, il brand Swoon ha sfruttato un trend di design “green living” identificato dai dati Pinterest e ha visto i propri Pin performare molto meglio, con tassi di conversione in crescita mentre su altri canali calavano.
  
• Elevato ROI e costi pubblicitari competitivi
  Per chi investe in Pinterest Ads, la piattaforma riserva gradite sorprese. Le campagne pubblicitarie su Pinterest tendono ad essere meno costose in termini di CPM e CPC rispetto ad altri canali come Google o Facebook, a parità di pubblico raggiunto. In uno studio, una campagna Pinterest per un brand italiano di arredi di lusso ha registrato uno dei CPM più bassi mai ottenuti e un CTR alto (0,72%), segno di forte interesse del pubblico. Un altro retailer ha ottenuto su Pinterest un ROAS doppio rispetto alla media del settore. Insomma, Pinterest consente di ottenere più risultati con meno budget, soprattutto grazie al fatto che la concorrenza pubblicitaria è ancora relativamente bassa (solo ~4% delle aziende include attivamente Pinterest nella propria strategia social). Inoltre, i risultati su Pinterest hanno ricadute su tutto il funnel: far conoscere il brand e i prodotti con Pin e annunci accattivanti (obiettivo awareness e consideration) si traduce poi in maggiore traffico e vendite dirette (obiettivo conversion), come dimostrano i casi in cui campagne “upper-funnel” su Pinterest hanno generato un aumento di conversioni lower-funnel nei mesi successivi.

Dopo aver trattato gli aspetti principali di Pinterest e Pinterest Ads, non ci resta che scoprire come mettere le mani in pasta e creare strategie efficaci e contenuti creativi per far accrescere la popolarità del nostro e-commerce.

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